當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
“格調(diào)故里”城市中央別墅社區(qū)推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
-
從2004年下半年到2005年上半年，在這將近一年的時(shí)間內(nèi)，天津房地產(chǎn)市場(chǎng)可謂一波三折。先是2004年市場(chǎng)的極度升溫，繼而大批高端住宅的涌現(xiàn)，然后是在政府宏觀調(diào)控之下的市場(chǎng)趨于冷靜。從“牛市”到“熊市”的快速激變，使很多項(xiàng)目都措手不及，也讓很多開(kāi)發(fā)商的信心受到了重創(chuàng)，市場(chǎng)一度出現(xiàn)了僵局。然而在這段市場(chǎng)動(dòng)蕩的時(shí)期，城市中央的別墅社區(qū)——“格調(diào)故里”卻異軍突起，不為市場(chǎng)所動(dòng)，并且以較小的廣告投入，獲得了斐然的銷售業(yè)績(jī)，為本已冷卻的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一絲暖意。
“格調(diào)故里”的成功，很大程度上應(yīng)該取決于產(chǎn)品的成功。其開(kāi)發(fā)商天津泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)在項(xiàng)目推向市場(chǎng)之前，花了兩年時(shí)間，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行潛心研究，最終將產(chǎn)品定位在市中心低層低密度豪宅上，并且在產(chǎn)品創(chuàng)新、園林設(shè)計(jì)以及用材用料上都作了很顯著的突破。
作為天津?qū)I(yè)房地產(chǎn)品牌推廣機(jī)構(gòu)，新基業(yè)廣告公司為這樣的產(chǎn)品做全案推廣感到非常榮幸。在對(duì)產(chǎn)品的深入解讀和推廣過(guò)程中，我們進(jìn)行了大膽的嘗試，并從中印證了很多我們對(duì)房地產(chǎn)包裝推廣長(zhǎng)期秉承的觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)包括：“概念”的成功不在于“炒”，而在于概念本身的真實(shí)性與話題性；文化與商業(yè)并非格格不入，關(guān)鍵是要把文化當(dāng)作提煉產(chǎn)品精神內(nèi)涵的工具，而非簡(jiǎn)單的外表皮；精神的力量大于物質(zhì)的刺激；任何產(chǎn)品都可以挖掘其人性化的氣質(zhì)，等等。
以上觀點(diǎn)雖然在“格調(diào)故里”項(xiàng)目推廣中不能詳盡體現(xiàn)，但仍可為大家提供若干可以想見(jiàn)的線索，也是我們?cè)谕茝V過(guò)程中最大的收獲。
在市中心該不該建別墅
剛接到這個(gè)項(xiàng)目，我們都被嚇了一跳，“在市中心建別墅，開(kāi)發(fā)商是不是瘋了？”因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的高端產(chǎn)品主要呈現(xiàn)兩極分化，一級(jí)是城市邊緣的低層低密度住宅，另一級(jí)是市中心的高層豪宅，這已成為房地產(chǎn)的金科玉律，被開(kāi)發(fā)商和客戶普遍遵守，而“格調(diào)故里”將別墅建在市中心，的確有悖常理。因土地成本所勢(shì)必引發(fā)的極端價(jià)格能否為市場(chǎng)所接受，也是宣傳推廣工作很難解決的問(wèn)題。
基于這些考慮，我們首先提出了一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題：“市中心應(yīng)不應(yīng)該建別墅？”因?yàn)閷?duì)于久居城市的人來(lái)說(shuō)，市中心并不單單意味著擁有多年市政建設(shè)的城市資源，生活便捷，它更大的意義在于，人們熟悉它，因?yàn)槭煜ざ匀划a(chǎn)生的安全感是居住環(huán)境最珍貴的要素。從這個(gè)意義上說(shuō)，市中心就是城市人的故鄉(xiāng)，是絕對(duì)安全、不設(shè)防的理想家園，當(dāng)然沒(méi)有理由摒棄“別墅”這一住宅門類中的頂級(jí)產(chǎn)品。于是我們用“故里”來(lái)概括市中心在人們心目中的映像是比較恰如其分的。
在市中心應(yīng)該建什么樣的別墅
市場(chǎng)上的別墅項(xiàng)目很多，多以國(guó)外的建筑風(fēng)格或結(jié)合自然環(huán)境為設(shè)計(jì)初衷，如果將這樣的別墅搬到市中心，人們依然會(huì)感到陌生，甚至?xí)械奖�。我們的城市�?00年的歷史，也就積淀了600年的城市文化，城市中央的別墅就應(yīng)該肩負(fù)延續(xù)城市文化的責(zé)任。我們的觀點(diǎn)恰恰與開(kāi)發(fā)商的理念不謀而合，原版復(fù)制國(guó)外的建筑或是原封還原古老的中式建筑，都不是對(duì)傳統(tǒng)的繼承，真正繼承傳統(tǒng)的建筑應(yīng)該是在深入解讀傳統(tǒng)之后的再創(chuàng)造，應(yīng)該涵蓋城市文化對(duì)居住品位的執(zhí)著。
“格調(diào)”這個(gè)詞首次進(jìn)入我們的視線，是因?yàn)樵擁?xiàng)目的一期和二期叫“格調(diào)空間”和“格調(diào)蘭庭”，并且“格調(diào)”成為階層語(yǔ)境被普遍認(rèn)知，用它來(lái)對(duì)“故里”進(jìn)行重新的詮釋是最貼切的了，于是這種天作之合也就自然而然被我們和開(kāi)發(fā)商所接受。因?yàn)楦裾{(diào)，故里被賦予了文化內(nèi)涵，為品位階層心向往之；因?yàn)楣世�，格調(diào)也不再是泛化的概念，在這里它更能體現(xiàn)城市精英精神境界的歸屬感。
一個(gè)精彩的案名是項(xiàng)目推廣成功的基礎(chǔ)
作為開(kāi)發(fā)商，看待自己的項(xiàng)目就像看待自己的孩子，起名字也就成為了孩子降生后的頭等大事，它包含了很多心理上的暗示，關(guān)乎它未來(lái)的成長(zhǎng)。對(duì)于宣傳推廣來(lái)說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目的案名涵蓋了產(chǎn)品的特質(zhì)或者生活主張，可能既是策略核心，又是消費(fèi)者最先獲知的產(chǎn)品信息，所以顯得尤為重要。
“格調(diào)”是西化的詞匯，“故里”是中國(guó)故鄉(xiāng)的別稱，類似產(chǎn)品中西合璧的產(chǎn)品特征。
“格調(diào)”是階層語(yǔ)境，“故里”是區(qū)位詮釋；
“格調(diào)”具備現(xiàn)代的氣質(zhì)，“故里”強(qiáng)調(diào)厚重的歷史感。
案名本身存在矛盾，卻又與產(chǎn)品本身有著諸多聯(lián)系，解釋案名即透視產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。
“格調(diào)故里”在2004年秋季房交會(huì)首次亮相即引起業(yè)內(nèi)外人士討論，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目并未進(jìn)行正式推廣，但項(xiàng)目的案名已成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，從而開(kāi)創(chuàng)了宣傳推廣工作的良好開(kāi)端。
推廣策略
第一階段 聚焦——從物質(zhì)的軀殼，到精神的內(nèi)核，引自對(duì)目標(biāo)客戶群的深入思考
時(shí)間：2004年12月—2005年1月。
策略：以產(chǎn)品提煉概念，引起市場(chǎng)震動(dòng)；以生活主張的對(duì)位宣傳，獲得目標(biāo)客群的認(rèn)同。
目前市場(chǎng)上的別墅項(xiàng)目大多來(lái)自國(guó)外的模板，所以宣傳推廣也就“依葫蘆畫(huà)瓢”，無(wú)論是美式、法式、德式，都力爭(zhēng)做得純粹，讓客戶切身感受到異國(guó)的生活方式。這的確是宣傳推廣的一條捷徑，可以滿足客戶的崇洋心態(tài)。而“格調(diào)故里”的別墅無(wú)法找到類似的版本，它既不是照抄照搬國(guó)外的建筑形式，也不是純中式的別墅，做“殼”是行不通的，這也就逼迫我們?nèi)ネ诰虍a(chǎn)品的精神內(nèi)涵。
產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，其實(shí)也就是目標(biāo)客群的精神需求，所以我們首先分析了一下項(xiàng)目目標(biāo)客群的需求共性。對(duì)于單套售價(jià)最高達(dá)到500萬(wàn)元的住宅，所面臨的目標(biāo)客戶群屬于社會(huì)的頂端階層，也就是我們說(shuō)的看不見(jiàn)的階層，他們的置業(yè)需求具有不確定性，但是有一點(diǎn)是肯定的，那就是他們選擇住宅已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上的選擇一所能夠遮風(fēng)避寒的房子，更不是彰顯社會(huì)地位的物質(zhì)工具，他們是在選擇一種代表主人文化層次、格調(diào)品位和世界觀的具相表達(dá)，因此，代表著成功階層或成熟人生態(tài)度的選擇，更多地趨向于精神層面的回歸。于是“歸根，在我們成熟之后”這句生活主張的推廣口號(hào)就脫口而出了。
從這句口號(hào)，我們的設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的深入研磨，衍生出了一幅意象性的畫(huà)面，以一個(gè)布衣長(zhǎng)衫的老者與一個(gè)天真活潑的孩子，映射出項(xiàng)目出自傳統(tǒng)，又不舍棄傳統(tǒng)的精神主張，真正賦予項(xiàng)目以人性化的氣質(zhì)。首期形象出街，即獲得了目標(biāo)客群的共鳴，業(yè)內(nèi)也為之震動(dòng)，對(duì)形象包裝褒貶不一，項(xiàng)目從此進(jìn)入第一個(gè)推廣高潮。
廣告執(zhí)行：一篇硬廣；三篇軟稿；戶外、路銘牌配合。
銷售道具：宣傳折頁(yè)；戶型海報(bào)。
客戶溝通：項(xiàng)目�？陡裾{(diào)閱報(bào)》。
賣場(chǎng)包裝：見(jiàn)圖。
業(yè)績(jī)：項(xiàng)目一經(jīng)亮相，立刻引起市場(chǎng)的關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)咨詢客戶絡(luò)繹不絕，城市中央的別墅社區(qū)已深入人心。
第二階段 熱銷——生長(zhǎng)在城市中央的林蔭別墅，慢慢成熟
時(shí)間：2005年2—7月。
策略：由概念推廣轉(zhuǎn)入產(chǎn)品推廣階段，通過(guò)直接的利益點(diǎn)打動(dòng)客戶，形成開(kāi)盤前的熱銷局面。
從第一階段的概念推廣已經(jīng)得出結(jié)論，“城市中央的別墅”已經(jīng)與城市邊緣的別墅有效區(qū)隔，其唯一性與稀缺性非常顯見(jiàn)�，F(xiàn)階段進(jìn)入產(chǎn)品推廣階段，產(chǎn)品最直接的利益點(diǎn)可以歸納為成熟的園林景觀、豎向魔術(shù)空間、半地下存儲(chǔ)空間、首層花園露臺(tái)等。我們?cè)谶@些賣點(diǎn)中進(jìn)行篩選，并且結(jié)合目前市場(chǎng)的熱點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入城市中心這一特點(diǎn)，認(rèn)為自然環(huán)境必然是市中心項(xiàng)目的稀缺點(diǎn)，因此項(xiàng)目的園林景觀成為了產(chǎn)品最大的望性，應(yīng)以此作為第二階段的產(chǎn)品定位核心。融合項(xiàng)目前期的推廣概念：城市中央的別墅社區(qū)，將本階段的推廣口號(hào)定位于“生長(zhǎng)在城市中央的林蔭別墅”。
在對(duì)項(xiàng)目園林景觀的分析上，我們總結(jié)了很多特點(diǎn)，比如成熟、自然、私密和精致典雅，并結(jié)合項(xiàng)目一貫堅(jiān)持的中國(guó)民居文化的開(kāi)發(fā)理念，將園林定義概念為“內(nèi)庭式園林”，從各個(gè)角度加以詮釋，不僅規(guī)避了市中心項(xiàng)目自然環(huán)境的不足，而且使園林景觀成為吸引買家購(gòu)買的主要利益點(diǎn)。
在項(xiàng)目園林景觀推出之后，其他賣點(diǎn)悉數(shù)推出，以最直接的利益點(diǎn)與客戶看得見(jiàn)的實(shí)惠打動(dòng)客戶，打破了高端市場(chǎng)不溫不火的局面，在開(kāi)盤前形成了旺銷的勢(shì)頭。
廣告執(zhí)行：八篇硬廣；三篇軟稿；戶外、路銘牌配合。
銷售道具：樓書(shū)。
樓書(shū)以“歸根”作為貫穿始終的線索，歸根到城市中央、歸根到住宅原點(diǎn)，分別從項(xiàng)目的區(qū)位、規(guī)劃、建筑、園林、戶型等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的解讀，其中涵蓋對(duì)概念的詮釋，其專業(yè)性和學(xué)術(shù)性增加了客戶對(duì)于項(xiàng)目的信賴程度。
客戶溝通：項(xiàng)目專刊——《格調(diào)閱報(bào)》。
項(xiàng)目開(kāi)盤當(dāng)天，就實(shí)現(xiàn)了首期清盤的業(yè)績(jī)，銷售額過(guò)億元，并出現(xiàn)了很多客戶為爭(zhēng)搶一套房子而進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)的現(xiàn)象，這在高端市場(chǎng)中是很少發(fā)生的。
策略整合
格調(diào)故里推廣的成功可以歸功于“概念聚焦，利益點(diǎn)熱銷”的策略方針。其實(shí)對(duì)于任何項(xiàng)目的推廣都不能脫離這一方針，但是概念從何而來(lái)？利益點(diǎn)如何排列組合？這一切是每個(gè)項(xiàng)目推廣成功的關(guān)鍵。概念并非夸夸其談的自吹自擂，也不是生搬硬造，它應(yīng)該來(lái)源于產(chǎn)品的特點(diǎn)和主張，而利益也更不是魚(yú)貫而出，更應(yīng)該講究避實(shí)擊虛、揚(yáng)長(zhǎng)避短，無(wú)論是高端項(xiàng)目還是低端項(xiàng)目都同樣適用。這是我們通過(guò)格調(diào)故里這一項(xiàng)目的推廣而總結(jié)的一點(diǎn)心得體會(huì)，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
格調(diào)故里報(bào)紙廣告之一
格調(diào)故里報(bào)紙廣告之二
格調(diào)故里報(bào)紙廣告之三
格調(diào)故里報(bào)紙廣告之四
格調(diào)故里報(bào)紙廣告之五
格調(diào)故里報(bào)紙廣告之六
格調(diào)故里報(bào)紙廣告之七
格調(diào)故里報(bào)紙廣告之八
格調(diào)故里售樓處（賣場(chǎng)包裝）
格調(diào)故里售樓處內(nèi)景之一
格調(diào)故里售樓處內(nèi)景之二
格調(diào)故里樓書(shū)設(shè)計(jì)
格調(diào)故里售樓處背景墻（設(shè)計(jì)稿）
格調(diào)故里戶外廣告（實(shí)景）
格調(diào)故里參加房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)之一
格調(diào)故里候車亭（實(shí)景）
格調(diào)故里參加房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)之二
天津新基業(yè)廣告發(fā)展有限公司